【专访】虾皮拍卖如何让使用者不到一年突破300万人?

【专访】虾皮拍卖如何让使用者不到一年突破300万人?

只要你曾经在手机上买过东西、卖过东西,那你大概不会没听过「虾皮拍卖」,不过你可能不知道的是——在今年五月,虾皮拍卖的使用者人数已经正式突破 300 万了!

到底这个去年 6 月初来台湾,品牌名声在起初远不如台湾民众对 Yahoo 奇摩拍卖、Ruten 露天拍卖熟悉;来台插旗脚步又偏偏比新创团队 Carousell 旋转拍卖晚了几步的行动拍卖 App,是如何在不到一年的时间里,成功掳获台湾人的心?

受访的虾皮拍卖行销总监杨晨欣表示,虾皮拍卖无论是在获取使用者的方式、增加使用者的使用黏性,亦或促发使用者主动推荐他人使用等方面,都努力依循着成长骇客的做法去延伸和应用,而他们这一路走来的成长故事,可以从如何让人愿意下载 App 说起⋯⋯

初次下载虾皮,广告功不可没

虾皮拍卖早期有近乎半年的时间,都是靠着在 Facebook、Google、Instagram 上投放广告获取用户,另外亦有部分下载量是从其合作的广告代理商那里所取得,杨晨欣说。

【专访】虾皮拍卖如何让使用者不到一年突破300万人?

目前虾皮拍卖操作下来的心得是,虽然他们在 Instagram 平台上投放广告触及的对象较少,但透过 Instagram 进入虾皮的消费者忠诚度相对较高,至于 Facebook 则比较容易锁定要投放广告的目标客群,而且导流量高。不过即使不同的行销管道先天具备不同的特性,在行销目标的订定上不同,但大方向上还是不脱「下载量目标」、「CPI」和用以衡量用户品质的「CPO」。

在广告素材部分,虾皮拍卖通常会依据不同目标客群、不同商品,透过 AB 测试 ,找出最终适合大量投放的广告版本。

像他们就发现彩妆类的商品广告,有人像的图片往往比没人像的效果好,又或者需要 Call to Action 的广告,色调最好不要太过粉色,大家容易看过就忘,冲动购买的慾望也不易被激发。另外,又比如买一送一等的优惠讯息,对于多以目标购物导向为主的男性使用者,效用不大。

分享虾皮的好,得从免运说起

在用户数成功破 50 万之后,接下来的「免运费」策略,则几乎可说是虾皮拍卖让使用者人数快速成长的大绝招。

「免运费」策略分为两阶段,第一阶段「黑猫宅急便免运」,指的是卖家享有黑猫物流全额补助,只要他们选择黑猫宅急便作为运送方式,便享有免运费和「物流追蹤」机制;第二阶段「超商免运费」,则是让买家和卖家在限定超商进行取货、寄货,一律享有免运费的福利。

杨晨欣表示,免运策略,尤其是超商免运对虾皮拍卖的帮助真的非常大,因为台湾有三到四成网购族都非常偏好超商取货,这让虾皮拍卖的下载量迅速飙升、订单量月成长更为此暴增十倍。

【专访】虾皮拍卖如何让使用者不到一年突破300万人?

杨晨欣说,虽然他们无法透露到底实际上因为别人介绍而开始使用虾皮拍卖的使用者人数有多少,但就她所知,免运费让许多虾皮买家会主动跟其他地方的卖家说,「你到虾皮开店好不好,因为那边可以免运!」也让很多虾皮卖家,鼓励买家到虾皮买他们的东西,如此一个拉一个,透过使用者相互推荐的方式,让虾皮很快在网路上如病毒般扩散。

不仅如此,免运费这一招,不管从成本面看,超商免运 CPI 一单新台币 60 元,与线上广告投放的成本相差无几;又或者从效果面看,由超商免运期间所带进来的使用者,往往会有高达九成的注册率和回购率,如此怎幺样都划算的结果,若说它就是促使虾皮拍卖使用者人数快速成长的最大关键,一点都不为过。

虾皮让人着迷?卖过东西就懂

杨晨欣说,一个虾皮拍卖的使用者,一旦成功卖出一件商品,其比起其他未曾有过担任卖家经验的使用者,使用 App 的频率将大幅提升 60%。而一个忠诚度高的虾皮使用者,平均在一周内会有 4 至 5 天打开 App,每天平均则会开启 App 4 至 5 次。

至于到底为何买家与卖家的活跃程度会差距如此之大?杨晨欣认为,关键就在虾皮拍卖上头各种方便又好用的卖家功能。

比方,卖家只需要用手机拍下想卖的商品,商品就可以快速美美的上架,又或者卖家能够透过即时沟通功能「聊聊」,随时与买家保持密切联繫。而令虾皮拍卖自己也相当自豪的金物流整合,更是杨晨欣认为,他们之所以能够深深打动使用者的主因。

虾皮拍卖的第三方支付,不仅提供买卖双方都能拥有多元的支付方式,对卖家来说,他更无需在收到订单后担忧后续的金流问题。且就连寄件物流的部分,卖家都只需按虾皮拍卖的步骤一步步操作,虾皮就能够帮他做好寄件管理,提供商品寄件编号,甚至物流追蹤功能等。而这些,可都是过往行动购物平台上鲜少能提供给卖家们的销货体验,杨晨欣说。

而既然当买家一旦成为卖家,他们在 App 上的使用行为、习惯偏好容易产生如此巨大改变,变得更有机会成为忠诚度高的使用者,虾皮当然不会放过任何可能吸引使用者成为卖家的机会。

为此,团队在今年初特别结合年终尾牙,举办了一场家中物品出清活动,藉机鼓励一般使用者将家中不需要的物品拿到虾皮上拍卖,完整体验一次如何成为一名卖什幺都能赚的新手卖家。最终,这波活动创造了高于前月同期商品上架数 80% 的亮眼成绩。

虾皮万化变千,产品每月迭代

说起产品迭代,虾皮拍卖平均每个月会发生一次。

杨晨欣指出,虾皮团队随时都在收集用户意见,并将重要且迫切的使用者需求提供给产品端的使用者体验团队,而一旦团队经过评估,决定进行开发,产品开发团队会很快推出第一个版本,先行做测试,接着再慢慢推出加强版。

以提供买卖双方可以即时聊天的功能「聊聊」为例,团队就是因为发现,原生于手机上的「聊聊」因为对于许多中大型卖家完全不敷使用,团队为此推出了电脑版。

又比如,「聊聊」本身具备推播功能,能让卖家随时接收买家所传递的讯息,以便即时解惑回覆。但为了解决卖家经常遇到奥客,不胜其扰的状况,虾皮因此在后来推出了黑名单功能,解决卖家困扰。

而接下来即将推出的新功能,则将开放让卖家在「聊聊」上设定度假模式。杨晨欣说,这个功能之所以重要的关键在,以往卖家是必须全天候、即时回覆买家问题的,否则一旦他们的聊聊回覆率降低,随之而来的影响就是没人愿意上门。

但,人总有需要休息的时候,虾皮为了体贴卖家们也有休息、度假的需求,「度假模式」功能为此应运而生。

虾皮打造品牌,就从线下开始

杨晨欣表示,虾皮拍卖有很长一段时间都在冲下载量,因为站在经营一个平台的角度,如果没有足够的用户数和足够的流量,不论是对买家或卖家来说,两边都不会有很好的使用体验。

然而,随着团队逐步扩编、用户数突破 300 万,接下来虾皮想要努力提升使用者的忠诚度。「不过这并非单靠成长骇客就能达成的,还需要透过 PR、各种线下活动,才能慢慢建立起使用者对于虾皮拍卖这个品牌的认同感和信任感。」她说。

这也是为什幺近期虾皮拍卖会积极与 MTV 合办「虾皮拍卖盛夏妆宴」,并针对近 300 家 7-ELEVEn 及全家便利商店店员寄出感谢包裹,甚至举行一日超商传送情活动等活动背后的主要目的。

「现在的虾皮拍卖,已非去年那个仅拥有 40 几个位置,和母公司新加坡线上游戏集团『Garena』共用办公室的小团队了。」

杨晨欣说,虾皮如今光台湾团队就超过 100 人,主要分布在行销、事业发展部、数据分析、客户服务等四大部门⋯⋯

我们需要让使用者重新认识虾皮!让大家实际感受虾皮拍卖的品牌温度与魅力,摆脱过往大家只是单纯把虾皮当作是一个好用的行动购物平台而已这样的思维。

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